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被虐哭的服装业一次生死决战,或许正在孕育大机会......  
发表于 时间:2020/10/16 12:12:18  查看:621 次  评论:0 次  复制链接
今年十分特殊,对于很多服饰企业来说它不再是业绩的延续和补充,而是一次生死决战,更是一次决定天花板的机会。
今年看到了太大说服饰行业不行的文字! 但服饰行业,难道真的不行了吗?
并非如此!
10月份,各家上市公司的三季报即将出炉。今年十分特殊,对于服饰企业来说它不再是业绩的延续和补充,而是一次生死决战,更是一次决定天花板的机会。1
服饰企业,真的是水深火热吗?

从整个行业层面看,营收大幅下滑、净利锐减甚至亏损仍是常态。曾经的“休闲巨头”美邦服饰上半年亏损4.78亿元,关闭504家店;中国版“ZARA”拉夏贝尔巨亏21亿,拉响退市警报;昔日“女鞋巨头”达芙妮关店逾6000家、宣布退出中高档实体零售业务......

根据国家统计局数据,1-7月份全国纺织广州服装批发市场类零售总额5959亿元,同比下降17.5%,低于同期社会消费品零售额增速7.6个百分点。

这也充分说明,与食品、家用电器等刚需产品相比,纺织服装行业因在疫情期间缺乏刚性需求,导致市场需求出现历史罕见的倒退现象。特别是服装产业,本来市场竞争就异常激烈,疫情影响下服装线下销售面临风险,大品牌也难以独善其身。

申洲国际上半年实现营收102.34亿元,较上年同期下降0.4%;母公司拥有人应占净利润约为25.12亿元,同比增长约4.0%。目前申洲市值已逼近2000亿,是国内服装代工领域当之无愧的龙头,董事长马建荣个人身价也在2018年胡润排行榜上达到了500亿,排名服装行业的第一。

业内人士认为,受上半年疫情影响,申洲国际的休闲服装类产品收入下滑较多,同比下降19.2%。但由于公司上半年口罩及鞋面业务收入表现较好,弥补休闲服装收入下滑较多的局面,促使申洲国际整体营收波动幅度不大,基本与去年同期持平。

安踏集团上半年实现营收146.69亿人民币,同比略降1%;毛利率达56.8%,创历史最高水平。在财报中,安踏特别提及了上半年的电商业务,流水同比增长超过50%,618大促增速高达78%;FILA、迪桑特、可隆(KOLON SPORT)线上业务收入同比增长均超过100%。

今年8月中旬,安踏市值一度突破2200亿港币,创历史新高。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示:“2010年,我们做了商业模式由批发到零售的重要转型,10年后安踏再次转型升级,进入到直面消费者的新发展阶段,这是保持品牌永久活力和竞争力的长远布局。”

随着整个服装市场趋于饱和,增量空间有限,近年来众多中小企业市场份额被头部企业挤压,今年突如其来的疫情更是让一些大品牌也难以独善其身。

去年,富贵鸟退市,慕尚集团、滔搏运动进场;运动品牌交出最佳战绩,拉夏贝尔们关店不止;外国品牌深陷“辱华”而被抵制,国潮运动兴起。

应该说,大有此消彼长之势。


不管是线下门店的售卖,以及二级市场的股价,2019年运动品牌都要比休闲服饰更吃香,相比来看,李宁、安踏、特步这些品牌的营业利润增长率,也都远远跑赢了休闲服饰。
2020年的疫情,无差别打击了这些大品牌。上半年,港A两地15家已经披露了半年报的代表企业中,仅有2家公司取得了归母净利润的正增长,不少知名大龙头下滑均超过50%,其中美邦下滑达246.5%,朗姿下滑103%,森马下滑达97%,海澜之家下滑达55.4%,无论是休闲服饰还是运动品牌,都遭遇史上最强寒流。
就连不少跨国服饰巨头也因为疫情的来临而被打得措手不及,维多利亚的秘密、美国服饰品牌J.Crew等品牌接二连三传出倒闭破产新闻。Gap、H&M、Zara、无印良品也关闭了全球多家店铺。
以动态的视角来看,进入到4月份之后服饰行业已经迎来恢复期,仅361度和拉夏贝尔两家的公司股价下跌,其余如太平鸟、安踏、李宁这些企业,涨幅皆超过30%,相比于休闲服饰,体育品牌的涨幅走在了前头。
8月份,国内消费信心逐步回升,国内实现社零总额3.36万亿元,同比增长0.5%,纺织服装实现4.2%的同比增速,回到2019年以来的5%左右的常规增长。
这也意味着,服饰企业正在走出阴霾,市场不再冰冷。

2
艰难都是相似的,转型却各有各的不易

当然,这并不意味着服饰企业就能过上好日子。上半年,为了不“窒息”各大企业进行了一系列操作和转型,暴露的问题很多。
先来看看,都有一些什么动作。
第一,转型卖口罩。
上半年,欣龙控股的董事长凭借“涨薪”1566.67%登上热搜,究其原因就是该公司作为防护物资上游供应商今年上半年大赚。
与此同时,休闲服装品牌森马服饰、美特斯邦威,男装品牌乔治白、雅戈尔、红豆股份等公司也陆续宣布进军口罩、防护服等行业,就连外国快时尚品牌优衣库也涉足口罩业务。
不过,它们真的是进军口罩了吗?
根据“螳螂财经”查询,上述国内服装品牌中仅雅戈尔、红豆股份两家品牌的口罩可以购买。比如雅戈尔天猫官方旗舰店仅有一款口罩套装售价397元,但该产品无人问津,月销量为0,线下门店没有销售。红豆股份的口罩更加“神秘”,我们目前并未查询到。
至于森马、美邦等口罩都是雷声大雨点小,未有后续消息,似乎更像是为了给二级市场一个交代,迎合口罩炒作氛围。
第二,加大电商投入。
如太平鸟在春节期间开启线上商城春季折扣,雅戈尔在全国范围加强线上促销和服务力度,马克华菲也大力发展线上零售及新零售业务,线下店100%O2O打通。除此之外,伊芙丽拓展全渠道零售模式,引导顾客在天猫、小程序商城等渠道线上购物,通过顺丰包邮,快速恢复零售实现成交。
以森马为例,今年上半年,森马服饰的电商业务营收同比增长0.15%至21.07亿元,好于线下的负增长模式。
海澜之家的线上、线下销售也呈现出明显对比。据财报披露,海澜之家线上、线下收入占比分别为9.5%、90.5%,但2020年上半年,其线上、线下收入同比增速分别为29.66%和-27.25%,对比显著。
太平鸟上半年线上实现营业收入11.24亿元,同比增长25.64%,线上营业收入占公司营业收入的34.95%,较上年同期提升6.27%。
就连高端品牌地素时尚,也表示要调整电商渠道战略,将由去化库存渠道向新品曝光+品牌营销渠道转变,上半年电商收入同比增加22.1%至1.8亿元,占比提升至18.2%。
第三,直播+打折救命。
在大品牌中,太平鸟、GXG、伊芙丽、飞鸟和新酒等服饰品牌先后加码直播。
以太平鸟为例,就花了大价钱与薇娅、李佳琦、刘涛、林依轮等网红明星开展直播带货。除此之外,耐克、阿迪达斯等巨头在中国电商平台采取打折等方式促进销售。
就连从来不打折的安德玛也不得不向中国市场低头,在618前后降价促销,根据《电商在线》消息,安德玛表示线上折扣带来的增速很大——6月1日,安德玛开售仅9分钟,成交额超去年一整天,6月18日单天销售额流水同比近三位数增长,618期间整体销售同比去年增长超50%。

第四,断臂求生。
这一部分企业主要是想摆脱过去那些亏损的企业,提高利润率。
比如7月20日,森马服饰向股东森马集团出售全资子公司法国Sofiza SAS 100%的资产和业务。
森马服饰方面称称疫情暴发后,Kidiliz集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失,对公司的业绩造成不利影响,为了避免该业务对公司业绩造成持续的不利影响,公司拟出售该资产及业务。
相比来看,拉夏贝尔在2020年已经有两家子公司宣布破产。
1月21日,拉夏贝尔子公司杰克沃克因无力偿还债务,被法院批准破产清算申请。4个月后的5月18日晚,拉夏贝尔发布公告称,公司全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款,当地法院已经裁定其启动司法重整。

3
谁来关注后遗症?

按道理说,服饰企业经过一系列求生手段,终于迎来了恢复期,应该是一件可喜可贺的事,市场上大量的论调给大家灌输的都是——数字化转型和线上化会给服饰企业带来新机遇。
可是,现实与理想有点落差。
后疫情时代,这种后遗症更加明显。无论是哪一个服饰企业,上半年整体面临售罄率不高、库存高企、现金流异常紧张等局面,它对整个上下游产业链都是一种打击。
当然,更重要的一点是——服饰企业的转型并非简单的线上线下。
服饰企业的不同之处在于,它无论如何都不可能丢弃掉线下市场,线上市场看似繁华,但实际上中国三十年的服装史中,凡是要建立潮流品牌保持活力的,无论是佐丹奴、班尼路、美斯特邦威、森马、真维斯,还是以纯、三叶草、匡威、鬼冢虎等,都只能是线下带线上。
所以,巨头们转型绝非仅靠转型、电商、直播就能一劳永逸,如何更好地平衡实体店与线上店也是摆在服饰生产商面前的一大挑战。
这也是最大的后遗症之所在,仅从短期来看,发力线上赢得这部分消费者或是各家巨亏企业们当下的救命稻草,但从长期来看,这段时间的绝大部分决策,从长期来看都是非持久的,甚至是非理性的。
作为典型的传统行业,服饰企业的营运能力是判断经营情况的一个重要维度,其中最重要的指标一共有两个,一个是营业周期,一个是存货周转率。

实际上,服饰企业虽然是红海,可以将性价比做到极致,但并不意味着护城河的缺失。

近年来,国内服饰的趋势变为消费者习惯两极分化,要么是简单而极致的品牌,要么是风格化、设计出众的品牌。这使得极端追求性价比而将款式和设计简化并降低sku解决库存问题的优衣库逆势增长,而zara和h&m陷入频繁关店潮。
所以,2020年对于服饰企业很吊诡。当市场在唱衰它们的时候(上半年),它们在思考疫情过后该如何解决“后遗症”;当市场在高捧它们的时候,它们却要开始忧虑如何趁机扩张。

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