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曾和阿迪耐克比肩,从辉煌到衰落,只需10多年
发表于 时间:2020/10/4 13:16:43  查看:483 次  评论:0 次  复制链接

有这样一家企业,曾经可以比肩一线运动品牌,然而现在却成为了人们口中的“过气货”。不仅在一线运动品牌掉队,在很多90后、00后群体也没有什么存在感。它就是以前受到各个年龄段追捧的Kappa,现在提到这个品牌,或许有人根本不认识。

说起Kappa不熟悉,如果换成“背靠背”相信不少人应该就有印象了。这个源自于欧洲的品牌,早在1916年就诞生了,距今已经有着104年的历史了。最开始的时候,Kappa主要经营的是内衣、袜子这类生意,后来不断扩张规模,才开始涉及运动服饰这一领域。

 

放眼10年前Kappa真的在市场火到不行,由于商标上有两个人背靠背坐在一起,所以不少人都会将这一品牌叫成“背靠背”。但是现在似乎走遍各大商场也看不到这一品牌了,很多人不禁怀疑是不是Kappa倒闭了?事实上这一品牌并没有倒闭,只不过线下门店基本已经看不到了。曾经对阿迪、耐克都构成威胁的品牌,谁也想不到现在居然连一家实体店都找不到了。

从“顶流”到“过气”也不过短短十来年的时间,1980年可以说是Kappa的巅峰时期。那时候凭借简洁的款式,在运动服饰这一市场占据了主导地位,就连不少明星都十分喜欢穿这个品牌的衣服。加上1981年Kappa赞助了意大利尤文图斯足球俱乐部,在市场“一炮而红”。

 

有数据统计,1988年至2002年这段时间,Kappa赞助过27个国家多达200多支队伍。光是涉及的体育赛事,就达到十多项了。正是因为频频和体育赛事合作,Kappa逐渐被消费者所熟知,在市场的名气也越来越大。当时的影响力,足以和阿迪、耐克这样的国际巨头媲美。

2009年的时候,Kappa的营收额出现急速增长,总营收达到42.6亿之高,那时候门店数也超过了4000家之多。凭借时尚化、高价位的营销,2009至2010这一年的净利润就达到14亿元。这样的高利润也是市场其他运动品牌望尘莫及的,不过2011年开始运动服饰行业整体出现了“衰退”的情况,Kappa由于库存积压太多销量大幅下跌。成为了6大上市体育品牌中,业务营收最低,同时也是门店数量最少的公司。

 

一局面也为之后Kappa的衰落带来了铺垫,公司多次进行调整之后,2017年又抓住了复古这一趋势,推出了带有品牌DNA属性的串标产品。与此同时Kappa也在一直积极尝试跨界合作,不过当年的营收只有8.93亿元。与巅峰时期相比,这一营收确实算不上什么。对于Kappa来说,整体的定位是时尚运动。然而随着市场越来越多的运动品牌加入,Kappa的优势也逐渐丧失。

同等价位的产品,很多运动品牌在做工和外观上都比Kappa出色,与耐克、阿迪等运动品牌相比,Kappa又不够大牌。在消费者审美逐渐改变的背景下,Kappa收到最多的评价就是“丑”。从2018年上半年的业绩表现来看,Kappa营收只有7.72亿元,归属于上市公司股东的净利润在4.81亿元。

业绩不断下滑的背景下,年轻人也越来越不爱穿Kappa。从一开始的“顶流”到“过气货”,Kappa究竟哪一步做错了呢?对此业内人士指出,主要和轻资产商业模式有关。这种模式好处是投资小、回报快,所以一开始Kappa靠着这一模式,占据了运动市场不少的份额。不过这一模式的弊端也很明显,那就是品牌方容易失去对经销商的控制权,给了代理商太多的自由,导致自身品牌与假货捆绑在一起。市场不断有假货涌入,对于Kappa也造成了很大影响。

加上Kappa给人的定位总是比较模糊,与耐克、阿迪达斯坚持走的专业运动品牌路线不同。消费者不清楚Kappa到底是走运动风,还是时尚风。久而久之随着运动市场细分越来越明显,专业运动品牌都明确了自己的定位,Kappa却一直处于中间不上不下。

 

意识到问题的严重性后,Kappa开始寻求转型。近些年来不断调整线下门店布局,同时优化门店结构。想要借此来挽回消费者,不过在电商这一趋势下,线下门店的优势也逐渐丧失。Kappa没有及时跟上电商趋势,在发展上又慢了一步,这才造成了线下门店不断关闭。直到现在消费者在线下,几乎已经找不到Kappa的门店了。

事实上Kappa的案例也给很多企业带来了警示,也许以后Kappa还是会一直存在,又或者转型成功之后,会以一个全新的姿态出现在消费者眼中。但是在行业竞争之下,想要重回巅峰已经没有那么容易了。在大环境受到影响的局面下,事实上不仅是Kappa,不少运动品牌都受到了影响。不过有的品牌却能够趁机崛起,在市场占据一席之地。有些品牌却逐渐“衰落”,不断关闭门店,逐渐走向一条完全相反的道路,这些都是值得借鉴的。

 

就拿国产运动品牌来说,以前安踏、李宁、贵人鸟、特步这些品牌都在同一起跑线上,然而随着时间的推移,安踏、李宁发展的越来越好,贵人鸟、特步逐渐掉队,贵人鸟甚至已经面临“倒下”的局面了。可见对于一个企业来说,跟紧时代趋势是尤为关键的一点。虽然现在Kappa也在不断改变营销模式,包括邀请一些当红明星代言,不过在消费者心中的印象一直都不够深刻。甚至已经成为了80后、90后的回忆,对于Kappa来说,未来还有很长的路要走。能否重回大众视野,获得消费者喜爱,就要看Kappa之后的选择了。


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